商标的“通用名称化”使商标失去原有价值

商标的根本目的是通过提供指向特定来源的商品或服务的简洁指示来降低消费者搜索成本。 消费者在购买商品或接受服务时，可以通过商标很快知道自己消费的是谁的品牌，并知道如果商品令人失望谁来负责，如果商品满意以后应该继续购买谁。 的产品。 商标的建立将鼓励商标所有者保持统一的高质量产出。 相应地，如果顾客对品牌参考的来源感到困惑，商标的“销售力”就会大大降低，权利人在商标上的投资可能会损失。

商标的“通用命名”使商标失去原有的价值，严重威胁企业的资产安全。 过去，保温瓶、溜溜球、尼龙、阿司匹林、自动扶梯、玻璃纸、“brassiere”（胸罩）、“jell-o”（果冻）、“chapstick”（润唇膏）、“freon”（氟利昂）、“ “U盘”、“雪花粉”等字样曾经是商标，但由于种种原因，它们几乎失去了识别商品来源的功能，成为商品的通用名称。 在此背景下，一些企业对此高度警惕，正在全力打击可能出现的“通用命名”问题，比如近期备受关注的“南京大排档”、“雪球”商标。

一、注册商标通用命名的原因

（一）商标固有显着性低

商标固有的显着性与商标泛化的难度密切相关。 《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》（2020年修订）第十条也规定，诉争商标申请人知道或者应当知道该商标他申请注册的是一些地区的惯用商号。 ，人民法院可以将申请注册的商标视为通用名称。 在Coffee Mate案中[1]，雀巢拥有“Coffee Mate”商标的注册商标专用权。 其字面含义与咖啡产品密切相关，并且很容易被相关公众理解为对批准产品的描述或描述。 就其而言，商标本身的显着性较弱。 这一点从中国境内的大量文件、国家地图集文件、批准登记的企业经营范围、一些企业标准以及互联网搜索内容中也可以得到印证。 因此，法院对雀巢公司的诉讼请求不予支持。 在拉拉裤案[2]中，法院认为，在系争商标申请日之前，“拉拉裤”已经开始在中国市场作为商号使用。 在此情况下，无论“拉拉裤LALAKU”是否符合显着性要求，原告均应预见到该商标可能出现的泛化现象，但其仍将诉争商标“拉拉裤LALAKU”注册在纸尿裤等产品上。对于商品，应承担相关风险。 在摩卡案例中[3]，“摩卡”是红海的一个港口。 早在16、17世纪，这里就是世界上最大的咖啡贸易中心。 在诉争商标申请日之前，“摩卡”与咖啡产品存在特定联系。 “摩卡”并非瑞昌公司独创或杜撰的词语，故法院认定涉案商标已成为通用名称，应予撤销。 在鲁锦案[4]中，法院提到，由于山东鲁锦公司商标所使用的文字与消费者所熟知的山东民间手工棉纺织品的通用名称“鲁锦”一致，其商标应当具有其显着性特征往往被削弱，相应地，商标作为商标所受保护的特征也被削弱。 可见，有些商标从创建之日起就不具备较高的显着性和认知度，更容易导致商标通用化的风险。

（二）商品供应商实际垄断某种商品的市场

某些商标的通用指定风险并非由于其缺乏固有的显着性，而是由于该商标所指的商品具有近乎垄断的市场地位。 作为全球最大的搜索引擎服务提供商，谷歌常年占据全球搜索引擎市场60%以上的份额。 因此，“Google”一词经常被用作“搜索引擎”的同义词。 在美国谷歌案[5]中，原告声称“谷歌”一词已成为通用名称，应予以撤销，并提供了大量证据。 虽然该案以原告败诉告终，但从逻辑上讲，如果只有一个商品提供者，从商标制度的角度来看，无论使用什么名称，都具有显着性。 但如果从发展的角度来分析这个问题，其隐患是巨大的。 只承认一个生产者使用通用名称作为商标，不仅可以使产品提供者事实上垄断某种产品的市场，而且随着时间的推移，也将使其垄断该产品名称。 即使后来者能够进入市场，也将被迫使用另一个名称。 这对于后来进入市场的人来说是不公平的。 [6]

（三）企业自身使用不当

企业自身对商标的不当使用往往成为商标沦为通用名称的关键因素。 不当使用可以体现在产品包装和促销上，也可以发生在商业合同中。 在美国“Thermos”案中[7]，法官认为，由于原告使用了“Thermos”一词作为其产品名称，并将“Thermos”作为“真空隔热”的同义词，因此并未使用“Thermos”。完全标记。 后来，“真空瓶”、“真空罐”、“真空瓶”或任何其他通用术语被使用，因此“热水瓶”通过原告的“广泛的教育活动”作为描述性术语而变得流行。 该案的原告曾担心“Thermos”的迅速流行会导致其落入公共领域，但他们不愿反对该词的普遍使用，因为担心失去广泛的免费广告产生的经济优势通过这样的使用。 企业的这种做法无疑直接导致了商标通用化的后果。 法院在上述咖啡伴侣案中也提到了这一点。 法院指出，雀巢在促销活动中使用“雀巢咖啡伴侣”、“低脂咖啡伴侣”、“液体咖啡伴侣”等词语，将“咖啡伴侣”作为一类产品名称，弱化了“咖啡”的内涵。 “Mate”作为商标表明商品原产地的作用。 在玻璃纸案中[8]，1927年之前，杜邦公司长期以“玻璃纸”作为产品名称进行推广。 例如，杂志上称：“杜邦玻璃纸公司将在美国开始生产玻璃纸，一种透明纤维素产品”。 直到1927年，杜邦公司才开始在产品标签上注明“cellophane是杜邦公司的注册商标，用于指定其透明纤维素片材和薄膜”。 但为时已晚，大多数消费者已经不再将 Cellophane 视为商标。 在84消毒剂案[9]中，法院指出，地坛医院自1984年研制出“84”肝炎消毒剂（后更名为“84”消毒剂）以来，已将该技术转让给全国多家企业并获得许可。 生产销售“84”消毒液。 在相关技术转让许可合同中，对“84”名称没有特别约定，因此常用“84”消毒剂作为该类产品的名称。

（四）未及时制止商标侵权行为或者媒体不当宣传的

商标的通用化绝不会一蹴而就。 如果权利人不及时制止他人的混淆行为，随着时间的推移，大量的商标泛化证据将会不断产生。 《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》（2020年修订）第十条规定，相关公众普遍认为某一名称可以指称一类商品的， ，按照惯例，它应该被视为通用名称。 专业参考书、词典等中列为商品名的，可作为确定常规通用名称的参考。 在金线肉松饼案[10]中，二审法院认为，上诉人虽然享有该商标的禁用权，但由于其未及时行使，现“金线肉松饼”已被撤销。已成为通用名称，其请求已被上诉。 该人要求停止侵权行为有悖于正义。 尽管在最高人民法院再审申请裁定中，法院否认“金肉华夫饼”已成为俗称，但原告不积极行使权利的行为无疑给维权活动造成了障碍。

2. 注册商标通用名称的预防

（一）选择固有显着性较高的标志申请注册商标

商标法始终为最显着的商标保留最强有力的保护。 一般认为，虚构商标、任意商标和暗示性商标均被视为具有固有显着特征的商标，但其显着程度由高到低依次递减。 虚构符号是由虚构的文字、文字和图形组成的符号形式。 现有的符号系统没有任何意义，因此它们是最有特色的。 任意标记是指由其他领域已有的文字或图形组成的、与产品本身无关的符号。 它在现有的符号系统中具有一定的意义。 虽然与产品本身无关，但也可能导致相关公众对产品产生一些模糊的感受。 联想，其意义较虚构符号弱。 暗示性标志由现有的文字或图形暗示产品本身的质量、功能等特征，但这种提示需要引导相关公众做出相对精确的联想，因此其显着性较任意标志弱。 描述性标志是由现有的文字或图形组成，直接表示产品本身的质量、功能等特征。 当相关公众看到描述性标志时，会直接将其与产品的质量、功能等特征联系起来。 因此，缺乏显着性，难以作为商标使用。 商标注册。 描述性商标只有具有使相关公众能够将其识别为商标的次要含义时，才可以批准注册。 例如，“五粮液”曾被认为是直接描述商品的主要原材料。 但由于商标权人的长期、广泛使用，该商标获得了极高的知名度和美誉度，从而获得了后天显着性。 即便如此，企业仍应尽量选择虚构标志或具有较强固有显着性的任意标志作为商标申请注册。

(2) 避免将商标作为通用名称进行宣传

企业在使用商标过程中，应尽量采用“XX（商标）牌XX（商号）”的形式。 因为使用具有现有通用名称的商标可以保护商标本身并防止该商标成为新的通用名称。 首先，企业需要避免在商品包装和提供服务的场所使用商标的通用名称。 使用商标时，应加注商标符号或写明“XX品牌”。 其次，企业在宣传自己的产品时，尤其是提供一些突破性的产品时，应注意不要使用商标作为产品名称。 由于技术部门和宣传部门之间沟通不畅，一些公司使用商标来指代新产品。 如此下去，相关公众将更容易将该商标称为该新产品，从而使该商标成为该新产品的通用名称。

（三）及时发现并制止他人侵权行为

在老干妈案中[11]，贵州永红公司在涉案商品包装正面使用“老干妈”字样，并在“原味”旁边使用“老干妈风味”作为风味名称，该行为使相关公众看到涉案商品时直接想到涉案商标，从而破坏了该商标与豆豉、辣椒酱（调味品）、炸辣椒等产品的紧密联系和对应关系。贵阳老干马公司生产的油。 ，削弱了该商标作为驰名商标的显着性。 “老干妈”商标权人的积极维权行为无疑强化了其商标的显着性，修复了商标劣化的潜在风险。 在可口可乐案[12]中，可口可乐公司起诉被告Overland公司，称被告经营的一家餐厅，应“可口可乐”或“可口可乐”的特定订单，用百事可乐代替商品在未通知客户的情况下，构成侵权。 原告的知识产权。 该案以可口可乐胜诉而告终。 据说，可口可乐公司曾经聘请了一个调查小组，在美国各地订购“可口可乐”和“可口可乐”。 如果公司确定酒店业主出售与可口可乐不同的软饮料，就会警告酒店业主不道德行为，并指示他只出售顾客要求的可乐，或者向顾客指出酒店出售的可乐不同品牌的可乐饮料。 [13]上述维权方法和行为能够更好地遏制商标通用名称的趋势，值得借鉴。

（四）注重监控媒体及其他媒体对商标的虚假陈述

企业应关注并纠正媒体和相关公众对商标的虚假陈述。 当企业提供一些突破性的新产品，或者企业的产品已经在市场上建立了优势地位时，媒体和其他相关公众可以使用该商标来表达对新产品不熟悉或者对该商标印象深刻等理由。 。 指的是该产品。 如果企业此时不制止并纠正，那么一段时间后，如果相关公众普遍使用该商标来指代商品，该商标可能会被淡化为商品的通用名称。 因此，企业应关注媒体和相关公众对其产品和商标的讨论，一旦发现其商标存在通用化风险，应及时制止并纠正。

三、结论

商标成为通用名称注册的后果与多种因素有关，包括商标本身的显着性、注册后权利人的使用情况和使用过程中的权利保护状况、权利人的市场份额和竞争对手等。企业如果运用和维护这些方面得当，商标权益通常能够得到有效保护。

以近期仍在审理中的“雪球”案为例。 雪球公司拥有“雪球”商标，批准使用类别包括金融服务、计算机软件等，雪球平台在投资者中具有一定知名度，但近两年出现了一款名为“雪球产品”的自动赎回期权产品”出现在市场上，使“雪球”商标面临成为通用名称的风险。 从笔者网上初步检索情况看，“雪球”商标固有显着性较高，经过多年的使用积累了较高的知名度和影响力。 金融行业使用“雪球”作为产品名称的范围和影响 商标的力量还比较小，没有产生大规模的效应。 “雪球”商标正处于刚刚开始成为通用名称的阶段。 雪球公司此时开始行动，重点关注规范使用、维权。 结果应该是比较乐观的。

商标泛化的后果一旦发生，将会给企业造成不可估量的损失。 因此，企业应在注册、使用、维权等方面提高警惕，维护自身合法权益。

脚注：

足点：

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[1]（2020）京民申民4846号民事裁定书

[2]（2019）京73行楚11070号行政判决书

[3]（2020）京兴中2540号行政判决书

[4]（2009）鲁民三终字第34号民事判决书

[5] Elliott 诉 Google, Inc.，第 15-15809 号（第 9 巡回法院，2017 年）

[6] 杜英. 通用名称商标权研究[J]． 法学家，2007，（3）：75-81。

[7] 美国Thermos Products Co． 诉阿拉丁工业公司

[8] 杜邦玻璃纸公司诉蜡制品公司案。

[9]（2002）民三中子第1号

[10]（2015）民民1681号裁定

[11]（2017）京民中28号民事判决书

[12] 可口可乐公司诉 Overland, Inc.，692 F.2d 1250

[13] “因商标问题与可口可乐混合总是失败：可口可乐为那些未能提供正品的人在法庭上增添了一点活力”《华尔街日报》，1978 年 3 月 9 日

关于作者

商人春天

北京市高闻律师事务所合伙人

尚全，北京高闻律师事务所律师，毕业于中国人民大学法学院，执业领域为商标授权、侵权诉讼、不正当竞争诉讼。 2014年荣获“北京市朝阳区优秀律师”称号和“中国反侵权假冒联盟”颁发的“2014年度十佳打假卫士”。 2017年在2019年第四届知识产权强国论坛上荣获“年度最佳商标诉讼律师”称号。 2016年被评为北京市优秀律师。 重庆同德福合川桃片诉成都合川案同德福桃片商标及不正当竞争案入选最高人民法院2014年典型案例、2016年指导性案例（指导案例58）； 2015年，老字号内联胜代理的与富连胜纠纷案件入选中央电视台“2015年弘扬中华法治案例”评选名单，并入选最高人民法院2015年商标典型案件。 UC浏览器与锦江文学纠纷案入选北京知识产权法院2017年度十大典型案例； 汇泽智信医疗关键词百度推广商标侵权案荣获2019年度深圳市十大知识产权保护案件。

张英

北京市高闻律师事务所律师

张颖曾就职于北京知识产权法院，现为高文律师事务所执业律师。 专注于商标确权授权行政案件、商业商标侵权诉讼、不正当竞争诉讼、著作权权属及侵权诉讼，并对专利及反垄断问题也有深入研究。 他在帮助客户选择合适的知识产权保护路径以及如何获得高额赔偿方面拥有丰富的经验。 张颖律师长期为互联网企业、制造业、教育培训行业、文化娱乐行业、信息与智能技术行业等客户提供知识产权法律服务。 从业以来，参与办理各类知识产权案件千余件。